marka kimligi

Günümüzde markalı ürünler üreten kuruluşlar kendi kimliklerinden ziyade sahip oldukları markaların kimlikleriyle ön plana çıkmaktadırlar. (Okay, 2005, 51)

Ürünü belli bir işaretle belirleme politikası, bir ürünün satışını desteklemek için en güçlü araçlardan birisidir. Bir markanın en büyük gücü ise, belli bir zaman diliminde, belli bir insan grubuna hitap etmek amacıyla özenli ve kasti olarak hazırlandığı için, belli bir pazara yönelmiş olan, güçlü, kompleks ve dolaysız bir sembolizm ile belirtilmiş olmasında yatmaktadır.(Olins'ten aktaran Okay, 2005, 52)

Kopferer'e göre marka kimliği altı yönlü bir prizma ile ortaya konabilmektedir:(Okay, 2005, 53-54)

1.Nitelik: Marka objektif özelliklerin bir bütünlüğüdür, marka sorulduğunda insanın aklına hemen gelen veya gizli olarak var olan ve neredeyse algılanamayacak bir niteliktir.
2.Şahsiyet-Karakter: Marka şahsiyettir ve kendisine has karakteri vardır. Ürün ve hizmet faaliyetlerinin iletişim biçimi, markaya belli bir şahsiyet tipi atfetmektedir.
3.Kültür: Marka kültürel bir bütünlük oluşturmaktadır. Bu bağlamda kültür, markanın ilhamının ve enerjisinin kaynağı olan bir değer sistemidir. Örneğin "Mercedes" düzenli ve sabit Alman kültürünü yansıtırken, Coca Cola gerçek bir Amerikalıdır.
4.Tüketici ile bağlantı: Marka ilişkiler için bir çerçeve sunmakta ve genellikle insanlar arasında bir alışveriş için fırsatlar oluşturmaktır.
5.Spontane bağlantı: Marka spontane bir bağlantı/koordinasyon da olabilmektedir. Hedef grubu markanın potansiyel alıcı ve kullanıcıdır. Kurulan bağlantı ise hedef gruplanın bütünleşmek istediği resmidir.
6.Vizyon: Marka arzulanan bir düşüncedir. Nasıl ki kurulan "bağlantı" hedef grubunun dış aynası ise, arzulanan görüntü de iç aynadır. Örneğin, Porsche'nin çok sayıda müşterisi bu arabayı kendilerine bir şeyler kanıtlamak için almaktadırlar.
Aaker'in marka kimliği planlama modelinde, marka kimliği dört perspektif etrafında örgütlenmiş olan iki boyutu kapsar: (Uztuğ, 2005, 62)

-Ürün olarak marka: ürün alanı, ürün nitelikleri, kalite-değer, kullanımlar, kullanıcılar, ülke ya da bölge orijini.
-Kurum ya da örgüt olarak marka: Kurumsal nitelikler.
-Kişi olarak marka: Marka kişiliği, marka müşteri ilişkisi.
-Sembol olarak marka: Görsel imaj-metaforlar ve marka mirası.

Bu boyutları içeren marka kimliğinin ardından değer önerisine odaklanılır. Marka kimliği, işlevsel, duygusal ve kendini ifade etme yararlarını kapsayan değer önerisini geliştirerek, marka ile tüketiciler arasındaki ilişkinin kurulmasına yardım etmektedir. Ancak değer önerisi ve kimlik, marka yapılandırmaya yönelik iletişim için sadece ön bir çerçeveyi oluşturur. (Aaker'den aktaran Uztuğ, 2005, 62-63) Esas olan tüketicilerin algılarına hitap edebilmektir.