unhate

Misyon Pazarlama tekniği, bir şirketin ya da markanın toplumsal bir konuyu görev edinmesi, savunduğu davasının olması, dünya için çaba göstermesi ve bunu marka stratejisinin özü olarak kabul etmesidir.“Yaratmak için bakışı değiştirmek yerine, kendine özgül bir saldırma noktası bulmak, ortaya bir görüş açısı çıkarmak, durup dinlenmeden kuralları değiştirmek, zorlukların çevresinden dolanmak ve kalıplara karşı savaşmak gerekir.” diyen Toscani bu seferde tepkileri Unhate reklam afişleri ile üzerine çekti.


16 Kasım 2011 yılında başlatılan ve nefret kültürü ile mücadele etmek için hazırlanan kampanyada Benetton dünya liderlerinin öpüştüğü afişleri kullandı. Öpücük temasını sevgiyi sembolize ettiği için kullandığını söyleyen marka, siyaset, inanç ve fikirlerin zıt olmasına rağmen nefret içeriği dışında bir diyalog olması gerekir der. “Biz fiziksel, sosyal, politik ve ideolojik sınırların olmadığı açık ve aktif bir demokrasi için tüm dünya vatandaşlarına ulaşmayı hedefliyoruz.”

Afişlerde Papa 16. Benedict ile Mısırlı imam Ahmed Muhammed El Tayib, ABD Başbakanı Barack Obama ile Çin Halk Cumhuriyeti Devlet Başkanı Benjamin Netanyahu, Fransa Cumhurbaşkanı Nicolas Sarkozy ile Almanya Başbakanı Angela Merken, Kuzey Kore Lideri Kim Jong ile Güney Kore Cumhurbaşkanı Lee Myang Bak’ın öpüştüklerini görüyoruz.

Bu Unhate Vakfı ve Benetton iş birliği ile yapılan reklamın hoş görülmesinin çok güç olmasına rağmen fotoğraflar 120 ülkede yayınlandı. Benetton Grubu Başkanı Alessandro Benetton: “ Küresel aşk, her ne kadar hala ütopya ise de nefret kültürü ile mücadele etmek iddialı, ancak bir o kadar da gerçek bir hedef.” diyerek, tepkileri azaltmak istedi. Fakat Vatikan, “kabul edilemez!” restini çekince Papa ve imam’ın olduğu afişi kullanmayacaklarını açıkladılar. Ardından da Beyaz Saray’dan da tepki geldi.

Benetton tepki görmeyi göze aldı çünkü özellikle de sosyal medya sayesinde çok fazla duyulacağını ve akılda kalacağını biliyordu. Toscani’nin geçmişteki reklam fotoğrafları markaya bu özgüveni vermişti. Kampanyanın “unhate.benetton.com” sitesi, Benetton’un şimdiye kadar ki en yüksek tıklanma sayısına ulaştı.

Bireysel olarak Toscani ve marka olarak Benetton’un böyle işlerin altında uzun zamandır imzası olmasına rağmen, Unhate şimdikileri arasında en iddialısı denebilir. Toscani eleştiriye alışık olmasına rağmen çok zor durumda kalabilirdi çünkü bu küreselden ulusal bir indirgemeye uğramış reklamdır. Fotoğrafçı olarak işini yapmış olması Toscani’yi bu işten sıyırabilirdi elbette ama dünya çapında bir tepki ile Benetton tüketici boykotu ile maddi anlamda darbe alabilirdi.Belli ki markaya olan inanç ve misyon pazarlama tekniği işe yaradı ve Benetton milyonlarca kişiye ulaştı, hem reklamını gösterdi hem de nefret kültürü ile mücadele vakfını dünyaya tanıttı.

Toscani ve Benetton iş birliğinde yapılan diğer reklam afişleri de çarpıcı ve iddialı olmasına rağmen bir topluluk bir grup tam anlamıyla işaret edilmemişti, özellikle de bir uluslararası düzeyde bir ikon seçilmemişti. Ama Unhate reklamlarında birbirleri ile çekişmeli ve zıt olan küresel anlamda lider olan kişiler kullanıldı. Toscani’nin yaratıcı zekası ve Benetton’un kendine has duruşu ile kampanya büyük başarıya ulaştı; “stratejik etkileşimcilik”.

Oliviero Toscani iş hayatı boyunca unique ve şok etkisi yaratan reklam fotoğrafları ile dünyada tanınan biri olmuştur. Sosyal mesaj içerikli fotoğraflarını reklamlarında yayınlamayı gözü kapalı kabul eden Benetton markası Toscani ile özdeşleşmiştir. Ve Benetton’un uluslararası bir marka haline gelmesinin nedeni, Toscani’nin küresel anlamda insanları ilgilendiren sorunları konsept edinmesidir.

Ancak Toscani kitabında reklam için “ tapındırma suçu” gibi sözler kullanmış, farklı bir tarzı da olsa dediği ile paradoks içinde gibi görünmektedir. Kapitalist sistemin misyon pazarlama tekniği ile kendini sürekli yenilemesi, tüketime teşvik etmesi söz konusudur.

Ünlü fotoğrafçının yaratıcılığı ve “farkına var” mesajlı fotoğrafları kendisini reklamcılıkta unutulmayacak bir ikon haline getirmiştir. Fotoğraflarını gören kişi ismisiz olsa bile Toscani’ye ait olduğunu anlayacak kıvama gelmiştir. Oliviero Toscani, reklam aracılığı ile kitle iletişim araçlarını toplumun kendisi ile yüzleşmesini sağlamak için kullanır. Ve bugüne dek Benetton’da yaptığı reklam fotoğrafları arasında en iyilerinden “Unhate”’dir

http://serbestats.blogspo...n-pazarlama.html?spref=fb